Seat lance une nouvelle Ibiza pour amplifier le succès de son repositionnement

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Neuf ans après la dernière Ibiza, Seat se décide enfin à relancer son best-seller. Cette citadine arrive après les Leon et Ateca qui ont posé les bases d’un repositionnement réussi de la marque d’origine espagnole. Seat espère stimuler ses ventes qui ont atteint un faux plat ces deux dernières années.

Tout le monde l’attendait… La nouvelle Seat Ibiza vient d’être présentée à Barcelone. L’un des modèles emblématiques de la marque espagnole est enfin renouvelé neuf ans après le lancement de la génération précédente, une longévité exceptionnellement longue, malgré ses deux restylages.

Pour Seat, ce lancement est capital puisqu’il doit lui permettre de se relancer sur un segment à très forts volumes. Avec 5,4 millions d’unités vendues depuis 1984, l’Ibiza reste le best-seller de Seat. Malgré son grand âge, elle s’est écoulée à 152.100 unités en 2016, soit à quelques encablures des 165.700 Seat Leon, un modèle pourtant plus récent (2012). Impossible donc de se louper avec cette nouvelle génération, car Seat veut offrir à ses anciens clients l’occasion de renouveler leur voiture tout en restant dans l’univers Ibiza. C’est pour ces raisons que la Seat Ibiza est restée très fidèle à sa silhouette d’origine. Elle retient toutefois les nouveaux codes acquis par la dernière Leon et de l’Ateca (premier SUV de la marque lancé en 2016). De nouvelles arêtes sur le capot avant et les côtés pour plus de carrure, plus de modernité, sans oublier la nouvelle signature lumineuse très caractéristique.

Une marque moins hispanisante

Nouvelles lignes, nouveau style, nouveau cachet, les consommateurs approuvent la nouvelle griffe plus sportive et moins hispanisante de Seat. Seat assume désormais que toute la mécanique soit purement issue de sa maison-mère allemande pour en faire un véritable argument qualitatif. Car Seat ne veut plus être la marque entrée de gamme de la constellation Volkswagen. Sans rivaliser avec ses consoeurs Premium, la marque espagnole veut se tailler une nouvelle identité dans l’univers très disputé des marques généralistes.

La nouvelle Ibiza doit ainsi permettre à Seat de confirmer le repositionnement de la marque espagnole tout en amplifiant son succès sur les segments inférieurs à forts volumes. Elle arrive d’ailleurs quelques mois avant l’arrivée de la nouvelle Polo de Volkswagen, mais qui devrait rester quelques centimètres plus longs, histoire de bien distinguer les deux modèles.

Le repositionnement de Seat a permis à l’entreprise de sortir du rouge pour la première fois en 2015. Le bénéfice net s’était élevé à un petit 6 millions d’euros, mais qui constituait déjà un pas de géant pour la marque automobile jusqu’ici abonnée aux comptes dans le rouge.

Des ventes qui stagnent…

Seat veut désormais accélérer, car si le repositionnement est réussi, les ventes ont atteint un faux plat. Certes, avec 410.200 unités en 2016, on est loin des 321.000 immatriculations de 2012. Mais, les ventes n’ont augmenté que de 2,4% en 2015 et de 2,6% en 2016. Seat a même vu sa part de marché se tasser en Europe en 2016 passant de 2,4 à 2,3%. L’accélération pourrait arriver en 2017 avec la première année pleine de la commercialisation de l’Ateca, et en 2018, Seat se reposera sur la première année pleine de la nouvelle Ibiza.

Mais les volumes pourraient également accélérer avec l’arrivée, probablement avant la fin de l’année, d’un SUV sur base Ibiza, c’est-à-dire sur le segment B, soit le segment le plus dynamique en Europe avec les Renault Captur, Peugeot 2008. Luca de Meo, PDG de Seat, espère ainsi sortir la marque de sa stratégie mono-produit en revendiquant une légitimité sur d’autres segments que celui des citadines.

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