Le maillon faible de la chaîne touristique

De nouvelles formes de communication reposant sur une promesse de sincérité et d’authenticité appellent un traitement spécifique.

Les 10es Journées internationales du marketing touristique, organisées par RH International communication et inaugurées hier à l’hôtel El Aurassi (Alger), ont réuni plusieurs experts qui ont donné leur éclairage et coup de projecteur sur ce sujet important et axé particulièrement sur les enjeux et défis de la destination Algérie dans la compétition mondiale. Principal constat : il y a un déficit énorme en communication et le marketing reste à faire.

Il y a beaucoup de travail à effectuer dans ce volet. Bérard François, expert AOM Invest et directeur général du CED Canada (Centre mondial d’excellence des destinations), a dévoilé les bonnes pratiques pour non pas faire du copier-coller mais s’en inspirer. «S’il n’y a pas de pratique, tout est à faire, ce qui manque le plus, c’est la gouvernance touristique au niveau de la destination, parce que c’est une composante essentielle.

Aussi longtemps qu’elle ne sera pas organisée au niveau local, ça ne fonctionnera pas, ça ne peut pas fonctionner avec une planification centralisée, parce que l’expérience ne se vit pas à une échelle nationale, mais à l’échelle d’une communauté.» Dans ce contexte, quels sont les critères de succès d’une destination touristique ? Pour lui, c’est simple : «Il s’agit de projets à concrétiser dans un contexte inter-organisationnel, car aucune entreprise ou grand hôtel ne peut dire : je suis la destination, plusieurs acteurs doivent travailler ensemble en concertation pour que cela réussisse.

Les responsables doivent non seulement être compétents mais se sentir complémentaires et surtout interdépendants (l’accessibilité grâce aux compagnies aériennes, les acteurs culturels, l’aménagement du territoire). Très souvent, les hôteliers se voient comme des concurrents, mais du point de vue touristique, ce sont des partenaires. Un hôtel n’attire pas beaucoup de touristes, c’est grâce à d’autres hôtels qu’il y a une offre touristique.» Un autre facteur a son importance : la familiarité entre les acteurs. «Une destination doit être vue comme une famille où les gens se connaissent, pensez-vous que les hôteliers d’Oran connaissent les hôteliers d’Alger ou Annaba ? Non. Il y a aussi la qualité du leadership.»

Stéphane Martin, président de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA, Bruxelles), directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, Paris), souligne : «L’évolution très rapide des formes de la communication touristique impose une adaptation des bonnes pratiques de la publicité du secteur : avis consommateurs, influenceurs, réseaux sociaux. L’avis des consommateurs est une dimension introduite par le digital.

De nouvelles formes de communication reposant sur une promesse de sincérité et d’authenticité appellent un traitement spécifique. Les influenceurs ont su par la qualité de leur communication fédérer des suiveurs. Ils sont extrêmement présents dans le tourisme. Il faut une attention particulière concernant les prix.»

Mustapha Chaoui, ex-cadre de Gestour (actuel HTT), consultant et observateur de l’évolution du secteur, invité par l’organisateur à faire une petite synthèse des travaux de la première journée, est allé comme à son habitude droit au but, évitant les généralités et les phrases d’autosatisfaction. «Il y a un décalage entre les technologies et le digital, alors qu’on reste pratiquement figé. On a comme l’impression qu’il y a une pesanteur !

Il y a une transversalité à assurer pour le développement du tourisme en Algérie, tout le monde est concerné. Mais il faut choisir les bonnes stratégies et les bonnes trajectoires : est-il raisonnable de faire la promotion du tourisme balnéaire, par exemple, avec des infrastructures obsolètes ? Il ne faut pas se focaliser sur la plage uniquement, il faut aller vers la dimension territoriale, il faut aller vers la commune et l’arrière-pays et surtout donner une consistance réelle au produit.»

En observateur averti, il note que «la communication institutionnelle est importante pour façonner l’image de l’Algérie qui a été complètement déformée et déstructurée», mais ajoutant de petites critiques : «Cependant, si on veut faire décoller le secteur du tourisme, il faut des produits, si vous êtes au niveau des marchés extérieurs, vous n’allez pas dire j’ai un potentiel mais j’ai un produit qui coûte tant, avec la durée de ce séjour, c’est là le concret.

Le travail n’est pas aussi difficile, il faut y croire et être convaincu.» Deux conditions pour un réel décollage. Il a été remarqué à maintes reprises que notre participation aux Salons internationaux a un impact limité, car dans le discours produit avec les étrangers, on ne parle pas assez concrètement des produits et on limite les échanges au potentiel ! On confond le politique avec l’opérationnel. Certains participants ont d’ailleurs fait remarquer que l’image touristique de l’Algérie n’apparaît que rarement dans les sites web et en France, par exemple, c’est surtout le secteur du transport aérien qui est le plus visible à travers les publicités d’Air Algérie qui fait la promotion de ses lignes face à une concurrence féroce.